🔗 How NewJeans (almost) changed K-pop – The girl group had a vision for how to rewire its troubled industry. The industry had other plans

뉴진스는 어떻게 K팝을 바꿨나 (혹은 바꿀 뻔했나)

이 걸그룹은 문제 많은 산업을 재설계할 비전을 가지고 있었다. 하지만 업계의 계획은 달랐다.

작성자: Sheldon Pearce

2025년 11월 18일 19:00 (KST)

2024년 3월, K팝 걸그룹 뉴진스(NewJeans)가 ‘빌보드 위민 인 뮤직(Billboard’s Women in Music)’ 행사에서 ‘올해의 그룹상’을 수상했을 때, 이들에게 상을 수여한 인물은 가장 의외의 지지자였습니다. 바로 컨트리 스타 레이니 윌슨(Lainey Wilson)이었는데, 그녀는 서로의 세계가 가진 거리감과 그 간극을 좁히는 이 드문 기회에 대해 언급했습니다. “이곳은 루이지애나의 작은 농장 마을에서 자란 소녀가 지구 반대편에서 온 놀라운 K팝 퍼포머 그룹을 비출 수 있는 자리네요.” 그룹의 이름이 호명되기도 전에 우레와 같은 박수가 터져 나오는 가운데 그녀가 말했습니다. 실제로, 거대 K팝 기업 하이브(HYBE)의 산하 레이블인 어도어(ADOR)가 애지중지하는 ‘간판 스타’인 이들은 지난 1년 동안 장르의 진화에 있어 흥미진진한 다음 단계로서의 입지를 굳혀왔습니다. 빌보드는 이러한 도약을 인정하기에 가장 완벽한 미국 기관처럼 느껴졌습니다. 2023년 발매된 EP 앨범 Get Up을 통해 뉴진스는 블랙핑크에 이어 빌보드 200 차트 정상을 차지한 두 번째 K팝 걸그룹이 되었기 때문입니다. 그러나 그들이 Get Up의 히트곡인 ‘Super Shy’와 ‘ETA’를 공연할 때, 두 그룹 사이의 거리는 그 어느 때보다 분명해 보였습니다. 블랙핑크가 이전 K팝 모델의 마지막 기준점이었다면, 뉴진스는 완전히 새로운 모델이었습니다.

우선, 뉴진스의 공연에는 심오한 절제미가 있었습니다. 멤버들은 이전의 화려한 미니 쇼케이스들과는 차별화되는 기이할 정도의 정교함으로 센터 자리를 매끄럽게 오갔습니다. 반짝이는 의상, 흐르는 듯한 안무, 차분한 음악은 그 자체로도 인상적이었지만, 진정한 전율은 그들이 얼마나 매끄럽게 조화를 이루며 스타일에 관한 이야기를 전하는지에 있었습니다. 많은 K팝 그룹이 언론 홍보 활동 기간 동안 모든 청취자에게 모든 것을 보여주려 노력하는 반면, 뉴진스는 데뷔 첫해를 자신들이 거주할 미학적 틈새시장을 구축하는 데 보냈습니다. 일부 K팝 싱글들이 ‘현재성(now-ness)’에 너무 집착한 나머지 태어나는 순간 시대에 뒤처진 느낌을 주는 반면, 뉴진스의 노래들은 시대를 초월한 무언가를 노리는 듯했습니다. 잠시나마 이 그룹은 K팝의 미래, 혹은 주도자(bellwether)는 아니더라도 적어도 새로운 지표(barometer)가 되어 업계가 비즈니스 방식을 재고하도록 하는 메시지가 될 수 있을 것처럼 보였습니다. 하지만 빌보드 시상식이 끝난 지 불과 한 달 만에 그 지평선은 불확실성으로 흐려졌습니다. 하이브 내부에서 뉴진스의 미래를 놓고 경영권 분쟁이 발발하면서 그룹은 1년 넘게 활동을 중단했고, 팬덤은 분열되었습니다. 이번 달의 깜짝 발표는 뉴진스가 돌아올 것임을 약속하고 있지만, 이 불안한 복귀로 이어지기까지의 긴 공백은 지난 몇 년간 장르의 스캔들을 지켜본 이들에게 여전히 남아있는 부패의 가장 최근 증거처럼 느껴졌습니다.

많은 열성 팬들조차도 K팝의 화려함이 종종 문제 많은 비즈니스 모델을 가려왔다고 말할 것입니다. 감수성 예민한 어린 연습생들이 기획사에 의해 삶이 완전히 좌지우지되는 모델 말입니다. 계약서에 서명하는 것은 성형 수술, 섭식 장애, 사교 활동에 대한 엄격한 제한과 같은 엄청난 기대를 수반할 수 있습니다. 한국의 공정거래위원회는 2009년 보이그룹 동방신기가 자신들의 13년 계약을 설명하며 “노예 계약”이라는 용어를 만든 논란 이후, 마침내 K팝 계약 기간을 7년으로 제한했습니다. K팝은 또한 기자의 신상 털기(doxxing)부터 아티스트에 대한 사이버 불링에 이르기까지, 유해한 팬덤 문화(toxic stan culture) 부상의 진원지이기도 했습니다. 걸그룹 에프엑스(f(x))의 스타였던 설리는 끊임없는 괴롭힘 속에 스스로 생을 마감했습니다. 이러한 관행에 대한 우려는 수년 동안 대중의 논의 주제였지만, 개혁 노력은 좀처럼 정착되지 않습니다. 2019년, YG 엔터테인먼트의 공동 설립자 양현석은 소속 아티스트의 마약 의혹을 덮기 위해 제보자를 협박했다는 혐의로 대표직에서 물러나야 했습니다. 그는 이후 YG로 복귀해 걸그룹 베이비몬스터(Babymonster)를 이끌고 있습니다.

흔히 “K팝 공식(K-pop formula)”이라 불리는 정교하게 다듬어진 아티스트 육성 방식으로 유명한 이 업계는 항상 긴장 상태와 공존해 왔습니다. 입증된 결과를 내는 창의적 철학과, 퍼포머와, 그들을 관리하는 어른들 사이의 더 공정한 관계를 위한 끊임없는 투쟁 사이의 긴장 말입니다. 이 싸움의 가장 최근이자 가장 공개적인 사례는 지난 봄, 이야기의 중심에 갑자기 등장한 한 ‘아웃라이어(outlier)’와 함께 시작되었습니다.

2024년 4월, 뉴진스는 두 기업 주인 사이의 다툼에 휘말리게 되었습니다. 한쪽에는 2020년 기업 공개 이후 한국 “빅4” 연예 기획사 중 최대 규모가 된 하이브의 최고 경영진이 있었습니다. 다른 한쪽에는 그들의 임원 중 한 명인 민희진이 있었습니다. 2022년 뉴진스를 론칭하고 음악의 크리에이티브 디렉터를 맡았던 어도어의 CEO이자 설립자입니다. 2019년 하이브에 합류할 당시 이미 업계 베테랑이었던 민희진은 인재 관리에 대한 진보적인 아이디어를 내세우며, 자신의 다음 그룹을 K팝 스타 시스템의 대안으로 포지셔닝했습니다. 하이브는 그녀에게 전권을 주었지만, 이제는 내부 감사를 통해 그녀가 어도어의 경영권 탈취를 시도한 정황이 드러났다고 주장하며 그녀를 해임하기 위한 절차를 밟았습니다. 민희진은 그런 일은 불가능하다고 부인하며, 갈등의 진짜 원인은 회사가 뉴진스를 소외시키고 론칭 중인 다른 걸그룹들을 위해 뉴진스의 성장을 저해하고 있다는 자신의 불만 제기에서 비롯되었다고 주장했습니다. 그해 8월, 어도어는 민희진이 CEO직에서 물러났다고 발표했지만, 그녀는 강제로 쫓겨난 것이라고 주장했습니다.

영자 신문 코리아중앙데일리(Korea JoongAng Daily)와의 인터뷰에서 자신과 뉴진스가 왜 그토록 함께 일하는 데 전념하는지 질문을 받았을 때, 민희진은 그 친밀감을 자신의 독특한 아티스트 육성 방식 덕분이라며 다음과 같이 말했습니다.

“엔터테인먼트 업계에 20년 가까이 있으면서 많은 생각과 고민을 했습니다. 제작자와 아티스트 간의 경직된 역학 관계를 바꾸는 것이 중요하다고 느꼈습니다. 어린 아티스트들을 그들의 삶과 업계 전체에 도움이 되는 방향으로 어떻게 이끌어야 할지 고민했습니다. 그런 맥락에서 뉴진스는 제 가슴과 머리로 낳은 자식과도 같습니다. 개인적으로 그들을 응원하고 싶은 마음을 넘어, 제작자로서 비즈니스 모델 내에서 새로운 관계를 정립하고자 합니다. 그래서 저는 이 도전에 전념하고 있으며 쉽게 물러서지 않을 것입니다.”

이 시련 내내 뉴진스의 다섯 멤버인 민지(현재 21세), 하니(21세), 다니엘(20세), 해린(19세), 혜인(17세)은 공개적으로 민희진을 지지하며 그녀 없이는 활동을 지속하지 않겠다며 복귀를 요구했습니다. 하이브는 타협안을 제시했습니다. 민희진이 회사에 남되 음악 프로듀서로서 제한된 역할만 맡는다는 것이었으나, 민희진은 이를 자신의 사명에 대한 조롱이라며 즉각 비난했습니다. “저를 배임으로 고발하면서 프로듀서 역할을 제안하는 것은 모순입니다. 제가 입사를 선택한 이유는 하이브가 K팝의 새로운 흐름과 흐름(wave and flow)을 만들고 싶다고 주장했기 때문입니다. 그런 부분들이 보장되지 않았다면 애초에 입사하지도 않았을 것입니다.” 그녀는 일본 TV 아사히/ANN 뉴스 프로그램 ‘보도 스테이션’과의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. 그녀는 자신이 CEO로서 경영과 프로듀싱을 동시에 총괄하는 것만이 유일하게 지속 가능한 길이라고 주장했습니다.

그 무렵, 문제는 민희진 개인을 넘어 커졌고, 뉴진스 멤버들은 모회사에 대한 비판의 목소리를 냈습니다. 지난 9월, 마치 인질 영상처럼 보였던 긴급 유튜브 라이브 방송에서 멤버들은 하이브를 비인도적이라고 부르며 부당 대우와 괴롭힘을 상세히 폭로했습니다. 한 달 뒤, 하니는 엔터테인먼트 업계의 직장 내 괴롭힘 및 아티스트 보호에 관한 국정감사의 참고인으로 국회 환경노동위원회에 출석해 눈물을 흘리며 증언했습니다. 그녀는 자신과 멤버들이 하이브에서 겪은 차별과 그로 인한 불신에 대해 이야기했습니다. 하지만 이 사건은 결국 K팝 그룹 멤버는 근로자가 아니므로 근로기준법의 보호 대상이 아니라는 위원회의 판단으로 종결되었습니다.

결국 2024년 11월 28일, 뉴진스는 직접 행동에 나섰습니다. 기자회견에서 멤버들은 어도어와의 전속 계약 해지를 선언하고, 뉴진스라는 이름으로 독자적인 활동을 이어갈 권리를 찾겠다고 맹세했습니다. 업계는 즉각 그들에게 등을 돌렸습니다. 한국매니지먼트연합과 한국연예제작자협회 모두 회사의 편을 들었고, 후자는 이들의 행동을 유치하다고 비난했습니다. ‘NJZ’라는 새로운 이름으로 프리랜서 활동을 하려던 시도는 빠르게 좌절되었습니다. 그룹은 2025년 2월, 홍콩 콤플렉스콘(ComplexCon Hong Kong) 헤드라이너 무대를 끝으로 마지막 공연을 가졌습니다.

그룹의 음악 활동이 완전히 중단된 채 1년여의 법적 공방이 이어진 끝에, 두 가지 결정이 이 서스펜스에 종지부를 찍었습니다. 2025년 10월 30일, 서울중앙지방법원은 어도어의 손을 들어주며 뉴진스가 2029년까지 계약을 이행하고 레이블에 남아야 한다고 판결했습니다. 멤버들은 처음에는 강경했습니다. 성명서를 통해 “어도어와의 신뢰 관계가 완전히 깨진 현 상황에서 어도어로 복귀해 정상적인 연예 활동을 지속하는 것은 불가능하다”고 밝혔습니다. 그들은 판결에 항소하겠다고 다짐했는데, 법률 전문가들은 이 재판이 2026년이 훌쩍 넘어서야 열릴 것으로 예상했습니다. 그러던 중 누구도 예상치 못한 반전이 일어났습니다. 11월 12일, 어도어는 보도자료를 통해 그룹의 막내 라인인 혜인과 해린이 레이블로 복귀한다고 발표했습니다. 민지, 다니엘, 하니에 대한 언급은 없었습니다. 몇 시간 후, 버티고 있던 세 명의 멤버 역시 복귀 의사를 밝혔습니다. 하지만 이는 기사를 통해 알려졌으며, 그들은 어도어에 연락했으나 아직 답변을 듣지 못했다고 말했습니다. 레이블의 반응은 미지근했습니다. “그들의 의사가 진정성이 있는지 확인 중입니다.”

이 갑작스럽고 엇갈린 귀환은 그룹을 둘러싸고 사방에서 소용돌이치던 상충하는 이데올로기들의 완벽한 압축판일지도 모릅니다. 국내 보도에 따르면, 혜인의 부친은 어도어를 떠나는 것에 강력히 반대하여 “혜인이 커리어에 집중할 수 있는 환경”이 필요하다며 법적 보호자 지정을 두고 아내와 민사 분쟁까지 벌였으며, 어린 멤버들의 어도어 복귀에 결정적인 역할을 했다고 합니다. 반면, 코리아헤럴드(The Korea Herald)는 민지의 모친이 하이브와의 싸움에서 민희진과 그녀의 입장을 적극적으로 지지해 왔다고 보도했습니다. 한편 민희진 자신은 법원 판결 직전에 자신의 인디 기획사 설립을 알리며 이미 다른 길을 걷고 있었습니다. 하지만 그녀는 그룹이 하나로 남기를 바라는 작별의 소망을 담아 어도어 복귀를 축복하는 성명을 발표했습니다. “저는 어디서든 새로 시작할 수 있습니다. 하지만 뉴진스는 다섯으로 온전하게 남아야 한다고 믿습니다.” 민희진은 말했습니다. “멤버들이 더 강해져서 더 나은 뉴진스가 되기를, 그리고 무엇보다 다섯 멤버 모두가 행복하기를 바랍니다.”

민희진의 레이블 실험의 종말은 K팝 내에서 오랫동안 피할 수 없게 느껴졌던 줄다리기, 즉 더 큰 무언가가 작용하고 있음을 시사합니다. 분쟁이 절정에 달했을 때, 하이브와 법원은 제안된 변화 하에서도 뉴진스의 운영에는 차질이 없을 것이라고 단언했습니다. 하지만 민희진은 뉴진스를 유일한 아티스트로 둔 부티크 레이블 어도어를 하이브 시스템과 정반대되도록 의도적으로 설계했으며, 이는 장르 내에서 솔직히 급진적인 방식으로 아티스트와 프로듀서의 운명을 하나로 묶는 것이었습니다. 민희진은 패스트 컴퍼니(Fast Company)와의 인터뷰에서 자신의 환상적인 K팝 조직을 구성하는 예술과 상업의 균형을 설명하며 “저는 이 모든 것이 하나로 합쳐지기를 원했습니다”라고 말했습니다. “제가 정의하는 멋진 음악, 제가 정의하는 멋진 그림, 그리고 제가 정의하는 훌륭한 비즈니스까지요. 물론 비즈니스는 중요합니다. 예술로 돈을 벌지 못한다면 그것은 쓸모없는 것이 될 테니까요.”

어도어를 론칭하기 전, 민희진은 K팝 미학(aesthetics)을 정의하는 인물 중 하나였습니다. SM 엔터테인먼트의 크리에이티브 디렉터로서 그녀는 소녀시대, 샤이니, 엑소, 에프엑스, 레드벨벳의 콘셉트를 스타일링하고 디자인하며 업계에서 가장 높은 연봉을 받는 여성이 되었습니다. “SM에 있을 때 많은 것을 이뤘지만, 그곳에서의 삶에 만족하지 못해 떠났습니다.” 그녀는 패스트 컴퍼니에 말했습니다. “하지만 제가 이 회사를 사랑해서 여기 왔다는 뜻은 아닙니다. 제 비전을 실현할 수 있는 곳이 필요했을 뿐입니다.” 어도어의 방식, 즉 뉴진스의 청사진은 민희진이 “기존의 K팝 아이돌 문법”이라고 부른 것에 저항하고 비(非)광팬(non-fanatics)을 위한 그룹을 만드는 것이었습니다. 결코 해소되지 않는(never resolves) 매끄럽고 반복적인 사운드, 귓가에 맴돌 만큼 경쾌하지만 질리지 않을 만큼 간결한 사운드 말입니다.

“대부분의 K팝 노래는 항상 도입부가 있고 클라이맥스가 있으며 다시 긴장이 풀립니다. 사람들은 루프(loop)가 지루하다고 생각하기 때문이죠.” 민희진은 그 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. 그녀는 특히 뉴진스의 클럽 팝 명곡 ‘Super Shy’를 언급했는데, 이 곡은 리퀴드 드럼 앤 베이스(liquid drum and bass)를 더없이 행복한 파워퍼프(Powerpuff) 스타일의 활기로 변환하여 이러한 ‘클라이맥스-이완’ 원칙을 예술적으로 거부합니다. 이 곡은 덴마크 싱어송라이터 에리카 드 카시에르(Erika de Casier)가 공동 작곡 및 편곡을 맡았으며, Y2K 시대 R&B에 대한 그녀의 부드럽고 향수 어린 해석이 깃들어 있습니다. 이 곡에서는 뉴진스 모델의 진수를 들을 수 있습니다. 에어브러시 처리된 보컬이 돋보이는, 반복적이고 설탕을 들이킨 듯한(sugar-rush) 작법입니다. 하지만 가장 중요한 것은 전체론(holism)입니다. 수많은 아티스트가 작업한 것을 메가조드(Megazord, 파워레인저의 합체 로봇)처럼 조립한 느낌을 주는 다른 많은 K팝 녹음들과 달리, 이 곡은 매끄럽고 우아하기까지 합니다. (예를 들어 엑소-K의 ‘History’는 두 개의 다른 브리지가 있는데, 그중 하나는 완전히 다른 노래에서 전송된 것처럼 느껴집니다.)

파편화된 접근 방식은 그 나름대로 사랑스러울 수 있지만, 트랙의 조각들을 기워 붙이는 것은 민희진의 방식이 아니었습니다. “작곡가들에게 곡을 의뢰하는 데는 이유가 있습니다! 때로는 탑라인을 조정하기도 하지만, 곡의 본래 의도를 훼손할 정도로는 절대 하지 않습니다.” 민희진의 프로덕션 방식(MO)은 검증된 기존 방식과는 정면으로 배치되었고, 이는 일부 협업자들을 놀라게 했습니다. “그들이 제게 처음 물어본 질문 중 하나는 ‘K팝을 많이 듣나요?’였습니다.” 드 카시에르는 2023년 GQ와의 인터뷰에서 말했습니다. “저는 너무 긴장해서 솔직하게 말했죠. ‘아니요, 아직 그 장르를 탐구해보지 못했습니다.’ 그러자 그들은 ‘좋아요, 우리는 새로운 것을 원하거든요. 신선한 것을 원합니다’라고 하더군요.”

K팝은 명시적으로 레트로 사운드를 지향할 때조차 묘하게 시대착오적으로 들릴 때가 많지만, 뉴진스는 과거의 신기루를 현대적인 십 대의 꿈으로 엮어냈습니다. 기준점이 된 요소들(90년대 스트리트웨어, 2000년대 초반 아메리칸 프레피 룩, 하이틴 드라마)이 독특했던 것도, 사용된 장르(뉴 잭 스윙, 신스팝, 저지 클럽 및 볼티모어 클럽, 마이애미 베이스, 복고풍 R&B)가 독특했던 것도 아니었습니다. 독특했던 것은 그것들이 리믹스 되는 방식, 큐레이션과 조화의 감각, 그리고 그 모든 것이 틱톡(TikTok)이 유도하는 최적화 속에 깔끔하게 맞아떨어지는 방식이었습니다. 뉴진스의 미니멀리즘이 K팝의 맥시멀리즘에 대한 신선한 반격이라는 점이 많이 부각되었지만, 진짜 혁신은 세피아 톤의 느낌에 있었습니다. 살아 움직이는 무드보드(moodboard)로서의 K팝, 옛것을 완전한 혁명의 지점까지 되살려낸 것입니다. 그 공의 일부는 고삐를 쥔 임프레사리오-오퇴르(impresario-auteur, 기획자이자 작가)와 그녀의 마스터플랜에 돌려야 할 것입니다. “요즘 사람들은 프로듀서라는 단어를 작곡가와 혼용해서 씁니다. 저는 프로듀서지만 노래를 만들지는 않습니다.” 민희진은 말했습니다. “저는 전략을 기획합니다.”

드 카시에르 같은 닷컴 시대의 마니아(obsessive)가 그룹의 필터를 최대 효과를 내도록 조정하는 시너지는 오직 그러한 통찰력을 통해서만 얻을 수 있습니다. 엄선된 서구 뮤지션과 떠오르는 K팝 그룹의 영감을 주는 결합은 그녀가 처음이 아닙니다. 故 소피(SOPHIE)는 있지(ITZY)를 위해 프로듀싱했고, 칼리 레이 젭슨(Carly Rae Jepsen)은 에프엑스의 곡을 공동 작곡했으며, 트로이 시반(Troye Sivan)과 찰리 XCX(Charli XCX)는 각각 거물급인 방탄소년단(BTS)과 트와이스(TWICE)의 음악 작업에 참여했습니다. 하지만 그런 노래들에서는 종종 아티스트들을 기획사의 시장 검증된 구조에 억지로 적응시키려는 불협화음이 느껴지곤 합니다. 뉴진스의 통합(synthesis) 중 많은 부분은 K팝이 평소 어떻게 작동하는지 전혀 모르는 이들을 크리에이티브 팀으로 영입한 데서 왔습니다. “저로서는 그들의 음악이 다른 K팝 노래들과 어떻게 다른지 말하기 어렵습니다. 음악 평론가들이 평하는 게 더 나을 것 같아요.” 그룹의 단골 작곡가이자 프로듀서인 일바 딤버그(Ylva Dimberg)는 더 페이스(The Face)에 말했습니다. 뉴진스의 메인 프로듀서인 250은 그룹의 지침과 일치하는 듯한 K팝 음악 이론을 제시했습니다. 그는 K팝 작곡팀을 이끄는 스웨덴 친구에게 K팝이 무엇인지 잘 몰라서 물어봤는데, 친구는 무엇이든 될 수 있다고 답했다고 합니다. “‘K팝의 공식’에 대해 사람들이 이야기하죠. 하지만 저는 그걸 잘 이해하지 못하겠습니다. 왜냐하면 K팝은 그저 한국인이 만든 팝 음악일 뿐이니까요.” 그는 나일론(Nylon)에 말했습니다. “그러니 우리가 무엇을 하든 특정 규칙을 따를 필요는 없습니다. 우리가 만든 게 K팝이 아니라고 누구도 말할 수 없으니까요.”

규칙을 따르지 않는 것은 정확히 민희진이 구상한 전략으로 보입니다. 250의 지적대로 K팝처럼 잡식성인 장르가 중심 사운드를 갖는다는 생각은 우스꽝스럽지만, 독특한 곡의 구조는 여전히 돋보일 수 있습니다. 대부분의 뉴진스 노래에는 브리지(bridge)가 없고, 의무적인 랩 파트도 없습니다. 모든 곡이 필수적인 부분만 남기고 깎아낸 듯하며, 마치 우정 팔찌의 자수 실처럼 훅(hook)들이 서로 엮여 있습니다. 그리고 모든 곡이 서양과 동양의 팝 감성 사이의 균형을 완벽하게 파악하고 있습니다. 이러한 균형의 상당 부분은 세션 자체와 그 방에 모인 협업자들, 즉 한국 업계의 이방인들과 틈새시장(niche)의 스칸디나비아 아티스트들의 결합에서 시작된 것으로 보이며, 이는 까다롭지 않은 퓨전주의자의 주마등(phantasmagoria)을 만들어냈습니다.

짚고 넘어가야 할 점은, 어도어의 반(反)시스템 스탠스가 창작 윤리로서는 훌륭한 성과를 거두었지만, 관리 수준에서 업계를 재편하는 데는 덜 효과적이었다는 것입니다. 민희진은 결코 K팝 사회주의자가 아니었습니다. 업계 기준으로는 확실히 혁명적이었지만, 여전히 비즈니스를 이끄는 CEO가 되기를 열망했고, 결국 시간이 흐르며 다른 K팝 경영진과 마찬가지로 사내 정치라는 하우스 룰(house rules)에 따라 게임을 하게 되었습니다. (10월 법원 판결에서 인용된 증거 중에는 민희진이 부하 직원들에게 다른 하이브 아티스트의 약점을 캐내라고 지시한 복원된 슬랙 메시지들이 있었는데, 법원은 이를 배임, 개인정보 유용, 영업비밀 침해, 명예훼손 및 권력 남용을 선언할 근거로 보았습니다.) 한 사람이 전체 기업을 뜯어고칠 수는 없었겠지만, 민희진의 몰락은 주인의 도구(master’s tools)가 가진 한계를 보여주는 특히나 적나라한 교훈처럼 느껴집니다.

K팝은 모방 리그(copycat league)입니다. 소녀시대가 더피(Duffy)의 ‘Mercy’를 ‘Dancing Queen’으로 가져왔을 때나, 수많은 K팝 그룹이 ‘Despacito’의 성공을 따라 레게톤의 토끼굴로 빠져들었을 때처럼 단순히 음악적인 의미에서만이 아닙니다. 관객을 끌어모으는 것이라면 무엇이든 그 전술을 재현하려는 노력에서도 마찬가지입니다(그래서 아이돌 조립 과정을 멤버들의 역할까지 복제하는 ‘K팝 공식’이 존재하는 것입니다). 뉴진스가 비운 자리는 채우기 힘들었지만, 그렇다고 해서 그들의 레인을 몇 바퀴 돌아보려는 일회성 시도들이 없었던 것은 아닙니다. 민희진이 뉴진스를 통째로 베꼈다고 비난했던 하이브의 자매 그룹 아일릿(Illit)의 ‘Magnetic’이나 ‘jellyous’ 같은 노래에서는 똑같은 콜라주 방식의 원칙을 들을 수 있습니다. 뉴진스 다니엘의 친언니인 올리비아 마쉬(Olivia Marsh)는 그녀의 곡 ‘Strategy’를 유사한 세기말 주파수에 맞췄습니다. ifeye의 ‘IRL’, HITGS의 ‘SOURPATCH’부터 비비지(VIVIZ)의 ‘Full Moon’, 이즈나(izna)의 ‘BEEP’에 이르기까지 여러 곡들이 깡충거리는 리듬과 풍성하고 가벼운 보컬의 버블검 베이스 바이브를 재현하려 했습니다. 심지어 트와이스도 작년에 이 재미에 동참했습니다. Hearts2Hearts의 ‘Blue Moon’이나 리센느(RESCENE)의 ‘Deja Vu’ 같은 다른 곡들은 몽환적이고 장밋빛 서린 R&B 라이트(R&B-lite)를 불러냅니다. 이 모든 시도는 쓸만하고, 많은 곡이 즐겁기까지 합니다. 하지만 그 누구도 그 마력(mojo)을 온전히 재현하지는 못합니다.

그 대조는 적어도 부분적으로는 로드맵에 있습니다. 민희진은 좋고 완성된 곡을 비축해 두고 나중에 어떻게 할지 결정하는 것을 조직적인 관행으로 만들었습니다. 반면 전통적인 K팝 프로세스는 ‘플러그 앤 플레이(plug-and-play)’ 방식의 싱글을 중심으로 정교한 콘셉트를 구축하고, 이를 수개월 간의 확장된 홍보 활동을 위한 못(peg)처럼 취급합니다. 뉴진스는 고립된 캠페인이나 대충 만든 B-side 곡을 내지 않았습니다. 모든 것이 더 넓은 그룹의 구조(architecture)에 복무했습니다. 이는 아티스트가 프로모션 주기마다 변신하는 K팝의 역할극(LARPing) 생태계에서 당연하게 여길 수 없는 것입니다. (르세라핌의 절제되고 디스코 영향을 받은 ‘Hot’에서 촌스럽고 야한, 랩 중심의 ‘Spaghetti’로 넘어가는 부조화스러운 전환만 봐도 알 수 있습니다.) 민희진은 뉴진스에게는 음악 자체가 콘셉트라고 말한 적이 있는데, 단순해 보이지만 이것이 그룹 매력의 핵심입니다. 식별 가능하고 자격 있는 뉴진스만의 사운드가 있었고, 그것은 독보적이고 배타적이었습니다. 무엇이 뉴진스의 노래인지, 그리고 결정적으로 무엇이 뉴진스의 노래가 아닌지가 직관적으로 느껴질 정도였습니다. 이 그룹은 K팝 그룹 고유의 모든 일을 수행했지만, 취향(taste)을 최우선에 두고 그렇게 했습니다.

최악의 경우 K팝은 나쁜 PPL(간접광고)처럼 느껴질 수 있습니다. 미묘함이 없어 불쾌하고, 상업성을 전면에 내세우면서도 아닌 척하며, 주주 가치를 창출하기 위해 ‘아이돌’을 수집용 인형처럼 취급합니다. 뉴진스가 투자 기회나 마케팅 전선이라는 장르의 위험에서 어떻게든 면제되었다고 말하는 것은 위선일 것입니다. ‘ETA’ 뮤직비디오는 아이폰 14 프로의 광고였으니까요. 하지만 이 그룹의 프로모션은 훨씬 덜 서툴렀습니다(gauche). 심지어 목적의식이 있었고 움직임이 기민했습니다. 상품보다는 바이브(vibe, 분위기)를 파는, 존재 자체만으로 많은 판매를 이뤄내는 인플루언서의 이상형이었습니다. 일반적인 K팝의 가식과는 상반되는 자연스러움이 있었고, 스타일링과 안무는 분명한 메인 볼거리인 음악과 완벽하게 일치했습니다. 그렇기에 스캔들과 기업의 부정행위가 낯설지 않은 이 업계에서도 이번 싸움이 유독 고통스럽게 느껴지는 것일지 모릅니다. K팝에서 가장 자아 실현된(actualized) 팀이 그 기능장애의 얼굴이 된다는 것은 혼란스러운 일입니다.

이것이 뉴진스의 종말의 시작인지는 단정할 수 없습니다. 어쩌면 몇 년 후, 민희진의 해임은 공식적인 장송곡처럼 느껴질 수도 있고, 아니면 어도어에서의 성공적인 경력 중 일시적인 작은 오점으로 남을 수도 있습니다. 하지만 ‘만약에(what-ifs)’를 생각하게 되는 것은 어쩔 수 없습니다. 이 서사(saga)의 주요 전환점들에서 이루어질 수도 있었던 예술적, 그리고 직장 내 돌파구들 말입니다. 만약 방해받지 않고 계속되었다면 뉴진스의 궤적은 어땠을까요? 그리고 그것이 새로운 K팝 패러다임, 혹은 적어도 표준에 대한 대안을 열 수 있었을까요? 만약 환경노동위원회가 하니의 증언을 옛 방식을 묻어달라는 애가(elegy)로 받아들였다면 비즈니스는 어떤 모습이 되었을까요? 민희진은 언젠가 이렇게 말했습니다. “다른 무언가를 제안하는 것은 무서울 수 있습니다. 하지만 그 제안이 받아들여지면, 저는 그것이 새로운 역사를 쓴다고 생각합니다.” 지금 우리 앞에는 그 동전의 반대면이 놓여 있습니다. 제안은 거부되었고, 갱신의 문은 닫혔으며, 한때 반문화(counterculture) 기풍으로 정의되던 그룹은 마치 아무 일도 없었다는 듯 다시 공연하기 위해 조립 라인으로 향하고 있습니다. K팝은 불신을 유예하는 행복한 상태, 엉뚱하고 작은 주머니 속 세상으로서의 무대에 의존합니다. 하지만 여기에 얽힌 겹겹의 긴장된 관계들이 무시할 수 없는 방식으로 뉴진스의 판타지를 오염시키지 않을 것이라고 상상하기는 어렵습니다.

최근 AP 통신과의 인터뷰에서, 민희진의 전 상사이자 K팝의 세계적 확장에 핵심적인 역할을 했던 SM 엔터테인먼트 설립자 이수만은 자신의 회사도 결코 자유롭지 못했던 장르의 어두운 논란들에 대한 생각을 질문받았습니다. (동방신기의 “노예 계약” 논란과 설리의 자살 모두 SM 아티스트였음을 상기해 보십시오.) 이수만은 또 다른 질문으로 답했습니다. “우리가 항상 어두운 면을 밝은 면, 즉 미래와 동등하게 저울질해야 할까요?” 그가 물었습니다. “미디어는 K팝이 미래를 더 많이 대변하는지, 아니면 우리를 붙잡는 과거를 더 많이 대변하는지 고려해야 합니다. 어두운 면만 논의하며 과거에 매달려 우리를 끌어내리기보다, 미래에 대해 더 많이 이야기해야 하지 않을까요?” 저는 그 글을 읽은 후 그 말에 대해 많이 생각했습니다. 그것은 과거와 미래가 서로 분리되어 있고, 어둠은 모두 백미러 속에만 존재한다는 생각에 전제된 질문입니다. 하지만 뉴진스가 겪은 시련(gauntlet)이 어떤 징후라면, 그 고난들은 보이는 것보다 훨씬 더 가까이, 우리 곁에 있습니다.

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How NewJeans (almost) changed K-pop

The girl group had a vision for how to rewire its troubled industry. The industry had other plans

Author: Sheldon Pearce

November 18, 2025 ・ 5:00 AM ET

In March 2024, when the K-pop girl group NewJeans was awarded group of the year at Billboard’s Women in Music event, the crew was presented the honor by the unlikeliest of advocates: country star Lainey Wilson, who hinted at the distance between their respective worlds and this rare opportunity to bridge them. “It’s a place where a gal who grew up in a small farming community in Louisiana gets to shine a light on an incredible group of K-pop performers from halfway across the globe,” she said, applause roaring out before the group’s name was even spoken. Indeed, the prized pony of ADOR, a sub-label of the juggernaut K-pop company HYBE, had spent the previous year affirming itself as an exciting next step in the genre’s evolution. Billboard felt like the perfect American institution to recognize this leap: The 2023 EP Get Up had made NewJeans only the second K-pop girl group to top the Billboard 200, after Blackpink. But as the group performed “Super Shy” and “ETA,” Get Up’s hits, the distance between the two units couldn’t have been more apparent. Blackpink was the final benchmark of an old K-pop model; NewJeans was a brand new one.

For one thing, there was a profound understatement to the NewJeans performance — members gliding in and out of the lead spot with uncanny precision, distinct from the flamboyant mini-showcases that had come before. The sparkling fits, flowy choreo and muted music were impressive on their own, but the rush was in how seamlessly they worked together, telling a story about style. Where many K-pop groups spend their press runs trying to be all things to all listeners, NewJeans had spent its breakout year building an aesthetic niche to live in. Where some K-pop singles are so obsessed with now-ness that they feel out of time the moment they’re born, NewJeans’ songs seemed to be angling for something timeless. For a moment, it looked as if the group could be K-pop’s future — if not a bellwether then at least a new barometer, and a message to the industry to reconsider how it does business. Yet only a month after the Billboard ceremony, that horizon became clouded in uncertainty: A power struggle erupted within HYBE for control of NewJeans’ future, benching the group for over a year and dividing its fanbase. A surprise announcement this month promises that NewJeans will be back, but the long absence leading to this unsteady return has felt, to those paying attention to the genre’s scandals over the years, like the latest evidence of a lingering rot.

Even many superfans will tell you that K-pop’s pageantry has often masked a troubled business model, where impressionable young trainees commit to a life run entirely by their agencies. Signing on the dotted line can come with extraordinary expectations: plastic surgery, disordered eating, heavy restrictions on socializing. South Korea’s Fair Trade Commission finally capped K-pop contracts at seven years after a 2009 controversy around the boy band TVXQ, who coined the term “slave contract” to describe its own 13-year agreement. K-pop was also at ground zero for the rise of toxic stan culture, from the doxxing of journalists to the cyberbullying of artists; one such star, Sulli of the girl group f(x), died by suicide in the midst of unrelenting harassment. Concerns over these practices have been a public talking point for years, but reform efforts rarely stick: In 2019, Yang Hyun-suk, co-founder of YG Entertainment, was forced to step down from the label after threatening a whistleblower to cover up a drug allegation facing one of his artists; he has since returned to YG and is helming the girl group Babymonster.

The industry famous for its finely honed artist development method, sometimes called the “K-pop formula,” has always lived with this tension: a creative philosophy with proven results, and a near-constant struggle for fairer relations between performers and the adults who oversee them. The latest and most public installment in this fight began last spring, with an outlier act suddenly at the center of the story.

In April 2024, NewJeans found itself caught in a quarrel between two corporate masters. On one side stood the top brass at HYBE, the largest of the country’s “big four” entertainment agencies since it went public in 2020. On the other was one of their deputies: Min Hee-jin, CEO and founder of ADOR, who had launched NewJeans in 2022 and served as a creative director for its music. An industry veteran by the time she joined HYBE in 2019, Min had arrived touting progressive ideas for managing talent, already positioning her next group as an alternative to K-pop’s star system. HYBE had given her the keys, but now alleged that an internal audit revealed she sought to seize total control of ADOR — and took steps to fire her. Min denied such a thing was possible, and claimed the falling-out actually stemmed from her complaints that the company had sidelined NewJeans, stifling its growth in favor of other girl groups it was launching. That August, ADOR announced Min had stepped down as CEO, while the producer insisted she had been forced out.

When asked, in an interview with the English-language newspaper Korea JoongAng Daily, why she and NewJeans were so committed to working together, Min attributed the closeness to her unique style of artist development, saying:

“I have had many thoughts and concerns after nearly 20 years in the entertainment industry. I felt it was crucial to change the rigid dynamic between producers and artists. I was concerned about how to guide young artists in a way that benefits their lives and the industry as a whole. In that context, NewJeans is like a child that comes from my heart and mind. Beyond my personal desire to support them, I aim to establish a new kind of relationship within a business model as a producer. That’s why I’m committed to this challenge and refuse to back down easily.”

Throughout the ordeal, the five members of NewJeans — Minji (now 21), Hanni (21), Danielle (20), Haerin (19) and Hyein (17) — publicly supported Min and called for her reinstatement, saying they would not continue without her. HYBE suggested a compromise: Min could stay on, but in a limited role as a music producer, an offer Min quickly denounced as a mockery of her mission. “It is contradictory to accuse me of breach of trust while offering me a producer role. I chose to join because HYBE claimed they wanted to create a new wave and flow in K-pop. If those aspects hadn’t been guaranteed, I wouldn’t have even joined the company,” she said in an interview with Japan’s TV Asahi/ANN News program News Station. The only tenable way forward, she argued, was for her to continue as CEO, managing business and production in tandem.

By then, the issue had grown bigger than Min, with the NewJeans girls voicing their own criticisms of the parent company. Last September, in an impromptu YouTube livestream that played like a hostage video, the members called HYBE inhumane, detailing mistreatment and harassment. A month later, Hanni testified, through tears, before the South Korean National Assembly’s Environment and Labor Committee, as a reference witness for an audit being conducted around workplace harassment and artist protection in the entertainment industry. She spoke about discrimination she and her groupmates faced at HYBE, and the resulting distrust. The case was ultimately dismissed, with the committee ruling that members of K-pop groups are not workers, and therefore are not entitled to labor protections.

Finally, on Nov. 28, 2024, NewJeans took matters into its own hands. At a press conference, the members announced the termination of their exclusive contract with ADOR, and vowed to seek the right to continue independently under the NewJeans name. The industry moved swiftly against them, with the Korea Management Federation and Korea Entertainment Producers’ Association both siding with the company, the latter calling the act childish. Attempts to freelance under a new name, NJZ, were quickly thwarted. The group performed for the last time in February 2025, headlining at ComplexCon Hong Kong.

It took a year of legal limbo, with the group’s musical activities stopped cold, before a pair of decisions put an end to the suspense. On Oct. 30, 2025, Seoul Central District Court ruled in favor of ADOR, saying that NewJeans must honor its contract and stay with the label through 2029. The members initially stuck to their guns, saying in a statement, “It is impossible to return to ADOR and continue normal entertainment activities under the current situation where the trust relationship with ADOR has completely broken down.” They vowed to appeal the ruling, a case legal experts estimated would not be heard until well into 2026. Then came a twist that few saw coming: On Nov. 12, ADOR announced in a press release that the group’s two youngest members, Hyein and Haerin, would be returning to the label, with no word on Minji, Danielle and Hanni. A few hours later, the three holdouts announced their intention to return as well — but through a news article, saying they had contacted ADOR but had not yet heard back. The label’s response was a reluctant one: “We are confirming the authenticity of their intentions.”

That abrupt, staggered homecoming may be the perfect distillation of the conflicting ideologies that have swirled around the group from all sides. Local reports claimed that Hyein’s father — who had so strongly opposed their leaving the label that he entered a civil dispute with his wife over legal guardianship, citing a need for an “environment where Hyein could focus on her career” — was instrumental in bringing the younger girls back to ADOR. In contrast, The Korea Herald reported that Minji’s mother had been a vocal supporter of Min and her position in the fight with HYBE. Meanwhile, Min herelf had moved on, announcing the start of her own indie agency just ahead of the court verdict. But she did release a statement giving her blessing for the group’s return to ADOR, with the parting wish that they remain united. “I can begin anew anywhere. But I believe that NewJeans must remain whole as five,” Min said. “I hope the members grow stronger and become an even better NewJeans, and above all, I wish happiness for all five members.”

The end of Min’s label experiment points to something bigger at play, a tug-of-war that has long felt inescapable within K-pop. During the peak of the dispute, HYBE and the courts asserted there would be no disruption to the NewJeans operation under the proposed changes. But Min had intentionally designed ADOR, a boutique imprint with NewJeans as its only artist, to run counter to the HYBE system, binding artists’ and producers’ fates together in ways frankly radical for the genre. “I wanted to have all of these come together,” Min told Fast Company, describing the balance of art and commerce that made up her fantasy K-pop outfit. “My definition of cool music, with my definition of a cool picture, with my definition of a great business. Business is, of course, important because if you don’t make money with art, it would be kind of useless.”

Before launching ADOR, Min was one of the defining figures in K-pop aesthetics. As the creative director at SM Entertainment, she styled and designed concepts for Girls’ Generation, SHINee, EXO, f(x) and Red Velvet, becoming the highest-paid woman in the industry in the process. “I accomplished a lot of things when I was at SM, and I left because I was not really satisfied with my life there,” she told Fast Company. “But I’m not saying that I came here because I love this company; I needed a place where I could actualize my vision.” The ADOR way — which is to say, the NewJeans blueprint — was to defy what Min called “conventional K-pop idol grammar” and create a group for non-fanatics: a smooth, iterative sound that never resolves, snappy enough to generate earworms yet compact enough to not overstay its welcome.

“For most K-pop songs, there’s always an intro and then the climax and the tension relieves again, because people think that having loops is boring,” Min said in that interview. She was specifically referencing NewJeans’ club-pop confection “Super Shy,” which artfully defies this climax-release principle by converting liquid drum and bass into blissful Powerpuff pizzazz. The song was co-written and -arranged by the Danish singer-songwriter Erika de Casier, and is imbued with her soft-focused, nostalgic take on Y2K-era R&B. In it, you can hear the NewJeans model at full bore: loopy, sugar-rush songcraft accented by airbrushed vocals. But most important is its holism: It is streamlined, even graceful, where many other K-pop recordings feel like Megazord constructions of the myriad artists who work on them. (EXO-K’s “History,” for example, has two different bridges, one of which feels beamed in from a completely different song.)

The fragmented approach can be its own kind of endearing, but stitching together bits of tracks was not Min’s way. “There is a reason why we have composers make the songs! Sometimes, we’ll adjust the top line, but we never go as far as to damage the real intention of the song,” she said. Min’s production MO was pointed defiantly away from the tried and true way of doing things, which took some collaborators by surprise. “One of the first questions they asked me was, ‘Do you listen a lot to K-pop?’ ” de Casier told GQ in 2023. “And I got so nervous and I had to be honest and said, ‘No, I haven’t yet explored that genre.’ And they’re like, ‘Good, because we want something new. We want something fresh.’ “

K-pop can often sound oddly anachronistic, even when aiming at an explicitly retro sound, but NewJeans spun a mirage of the past into a modern teenage dream. The touchstones weren’t unique (’90s streetwear, early aughts American prep, teen dramas), nor were the genres at play (new jack swing, synth-pop, Jersey and Baltimore club, Miami bass, throwback R&B); it was the ways in which they were remixed, the sense of curation and harmony at work and the way it all slotted neatly into a TikTok-induced optimization. A lot has been made of NewJeans’ minimalism as a refreshing counter to K-pop maximalism, but the real innovation was its sepia-toned feel: K-pop as a moodboard come alive, revitalizing the old to the point of a full revolution. Some portion of that has to be attributed to the impresario-auteur at the reins and her master plan. “These days people use the word producer kind of interchangeably as a composer. I’m a producer, but I don’t make songs,” Min said. “I plan strategies.”

It is only through such acumen that you get the synergy of a dot-com-era obsessive like de Casier calibrating the group’s filter for maximum effect. She is far from the first inspired pairing of choice Westerner and ascendant K-pop group — the late SOPHIE produced for ITZY; Carly Rae Jepsen co-wrote an f(x) song; Troye Sivan and Charli XCX worked on music for the giants BTS and TWICE, respectively — but in many of those songs you can often feel the discord of trying to force those artists to adapt to the agencies’ market-tested structure. So much of the NewJeans synthesis came from those brought onto the creative team having no clue how K-pop usually works. “It’s hard [for me] to say how their music differs from other K‑pop songs — I think it’s better for music critics to comment on that,” Ylva Dimberg, one of the group’s recurring writers and producers, told The Face. The primary NewJeans producer, 250, put forth a theory of K-pop music that seemed to align with the group’s mandate: He asked a Swedish friend who headed a K-pop songwriting team what K-pop was, because he didn’t really know, and the friend said it could be anything. “People talk about ‘the formula of K-pop.’ But I don’t really understand that, because K-pop is really just pop music made by Koreans,” he told Nylon. “So whatever we do, we don’t need to follow any specific rules because no one can tell us something we made isn’t K-pop.”

Not following rules seems to be precisely the strategy Min envisioned. To 250’s point, the idea of a genre as omnivorous as K-pop having a central sound is ridiculous, but a unique song framework can still stand out. Most NewJeans songs don’t have bridges; none have obligatory rap verses. All feel like they have been stripped to their essential parts, stringing hooks together like embroidery floss along a friendship bracelet, and all have a perfect grasp on the balance between Western and Eastern pop sensibilities. Much of that equilibrium seems to begin with the sessions themselves and the collaborators put in the room: a marriage between outsiders from the Korean industry and niche Scandinavian artists, adding up to an unfussy fusionist’s phantasmagoria.

It should be said: While ADOR’s anti-system stance paid off handsomely as a creative ethic, it proved less effective in remaking the industry at the administrative level. Min was never a K-pop socialist — revolutionary by industry standards, certainly, but still longed to be a CEO fronting a business — and in time she inevitably found herself playing by the house rules, subject to the same industry politicking as other K-pop executives. (Among the evidence cited in October’s court ruling were unearthed Slack messages from Min ordering subordinates to dig up dirt on other HYBE artists, which the court saw as grounds to declare breach of trust, misuse of personal information, infringement of trade secrets, defamation and abuse of power.) No one person could overhaul the entire enterprise, but Min’s undoing feels like an especially revealing lesson in the limits of the master’s tools.

K-pop is a copycat league. Not just in the musical sense — as when Girls’ Generation ripped Duffy’s “Mercy” for its own “Dancing Queen,” or when myriad K-pop groups followed the success of “Despacito” down the reggaeton rabbit hole — but also in its efforts to recreate the tactics of anything that brings in audiences (hence “the K-pop formula,” which is about replicating the paces of idol assembly down to the members’ roles). The space vacated by NewJeans has been tough to fill, but that doesn’t mean there haven’t been one-off attempts to take a few laps in its lane. In Illit, a HYBE sister group whom Min accused of ripping off NewJeans wholesale, you can hear the same collage-like principle on songs like “Magnetic” and “jellyous.” Olivia Marsh, the literal sister of NewJeans’ Danielle, tunes her “Strategy” to a similar turn-of-the-millenium frequency. Several songs, from ifeye’s “IRL” and HITGS’ “SOURPATCH” to VIVIZ’s “Full Moon” and izna’s “BEEP,” have tried to recreate the bubblegum bass vibe of skipping rhythms and lush, light vocals; even TWICE got in on the fun last year. Others, like Hearts2Hearts’ “Blue Moon” and RESCENE’s “Deja Vu,” conjure the dreamy, rosy-eyed R&B-lite. All of these attempts are serviceable; many are even pleasant. But none quite recreate the mojo.

The contrast is, at least partly, in the roadmap. Min made an organizational practice of stockpiling good, complete songs and figuring out what to do with them later, whereas the traditional K-pop process involves building an elaborate concept around a plug-and-play single and treating it as a peg for months of extended rollout activities. NewJeans didn’t do isolated campaigns or tossed-off B-sides; everything served the broader group architecture, something not to be taken for granted in K-pop’s LARPing ecosystem, where artists transform between promo cycles. (Just look at the jarring transition from LE SSERAFIM’s posed, subtle, disco-inflected “Hot” to the campy, lurid, rap-forward “Spaghetti.”) Min once said that the music itself was the concept with NewJeans, and simple as that seems, it’s a key part of the group’s appeal: There was an identifiable and qualifiable NewJeans sound, one that was singular and exclusive. It was clear what a New Jeans song was, and — just as crucially — what it wasn’t, to the point of feeling intuitive. The group did all of the things inherent to K-pop groups, but it did so with a sense of taste top of mind.

The worst K-pop can feel like bad product placement: odious in its lack of subtlety, putting the commerce front and center and pretending otherwise, treating its “idols” like collectible dolls to generate shareholder value. It would be disingenuous to suggest that NewJeans was in any way immune to the genre’s hazards of investment opportunity or marketing front — the video for “ETA” is an ad for the iPhone 14 Pro — but the group’s promotion was far less gauche; it was purposeful, even, and shrewd in its movements. It was the influencer ideal: the mere presence doing much of the selling, of a vibe more than a commodity. There was a naturalness, at odds with the usual K-pop posturing, and the styling and choreography were in complete alignment with the music, which was clearly the main attraction. That is, perhaps, why this battle feels particularly distressing in an industry that is no stranger to scandal and corporate malpractice. It is disorienting for K-pop’s most actualized act to become the face of its dysfunction.

It’s impossible to say whether this is the beginning of the end for NewJeans. Perhaps, years from now, Min Hee-jin’s dismissal will feel like the official death knell — or maybe it will be a blip in an otherwise successful career at ADOR. But it’s also tempting to think of the what-ifs — the artistic and workplace breakthroughs that could have been made at the key turning points of this saga. What might the NewJeans arc have been had it continued uninterrupted, and could it have ushered in a new K-pop paradigm, or at least an alternative to the norm? What might the business look like had the Environment and Labor Committee heard Hanni’s testimony as an elegy, a plea to bury the old ways? Min once mused, “It can be scary to suggest something different. But once the suggestion is accepted, I think that’s what writes new history.” Before us now is the other side of that coin: the suggestion rejected, the door closed on renewal, and a group once defined by its counterculture ethos headed back to the assembly line, to resume performing as though nothing has changed. K-pop is reliant on a blissful suspension of disbelief, the stage as a whimsical little pocket world — but it’s hard to imagine the many layers of strained relationships here won’t taint the NewJeans fantasy in ways that cannot be ignored.

In a recent interview with the Associated Press, SM Entertainment founder Lee Soo-man — Min’s former boss and a key player in K-pop’s global expansion — was asked his thoughts on the genre’s darker controversies, from which his own company had scarcely been immune. (Recall TVXQ’s “slave contract” controversy and Sulli’s suicide — both SM artists.) Lee responded with another question: “Should we always weigh the dark side equally with the bright side, the future?” he asked. “Media should consider whether K-pop represents more future or more past that holds us back. Rather than just discussing the dark side and dragging us down by clinging to the past, shouldn’t we talk more about the future?” I’ve been thinking about that a lot since I read it. It’s a question premised on the idea that the past and future are partitioned from each other, and that the darkness is all in the rearview mirror. Yet if the NewJeans gauntlet is any indication, those tribulations are still far closer to us than they appear.